ROI, ROO, ROE…ROWhatever vragen ze nu eigenlijk?

Column: Nico Meyer CMM, CED

Als event planner heb je de vraag vast al eens in een of andere vorm gesteld gekregen: “Wat is de Return on Investment (ROI) van ons event?” Misschien heeft men het niet over ROI, maar over ROO of ROE of heeft men nog een andere benaming voor het ‘resultaat’ van het event. En wist jij dan wat er precies bedoeld werd en hoe je erop kon antwoorden?Voor veel organisatoren is het een even lastig als belangrijk onderwerp. Je hebt je handen al vol aan het organiseren van een top event en dan komt dit er ook nog bij. De realiteit is echter andersom: De essentie gaat over doel en effect, de uitvoering is daar een gevolg van. Hoe zorg jij dat jij in charge bent als iemand vragen gaat stellen over de ROWhatever van je event?

In essentie draait het hierom: Er wordt veel tijd, geld en middelen in een evenement gestopt. Dat doe je met een specifiek doel, je wilt dat je event in een of andere vorm iets oplevert. Het moet waarde toevoegen. Om dat te kunnen realiseren, wil je superscherp hebben wat je met het event wil bereiken en waar dat uit gaat blijken.Zelf praat ik daarbij het liefste over 'resultaat', ‘impact’ en 'toegevoegde waarde'.
Als effecten niet gerealiseerd worden, is er vaak een drietal oorzaken:

Begripsverwarring
Onlangs las ik een (Amerikaans) onderzoek onder eventorganisatoren, waaruit bleek dat men voor respectievelijk 28% (alle events) en 38% (sommige meetings) de ROI berekent. Ik vraag me dan gelijk af wat al die invullers precies gedacht moeten hebben toen ze de vraag beantwoordden. Want zelden bedoelen mensen exact hetzelfde als ze het over ROI hebben. Zo is ROI (Return On Investment) de ‘taal’ van de financiële afdeling en spreken marketeers eerder over ROO of ROE (Objectives of Experience). En betekent die ‘I’ in ROI voor iedereen eigenlijk wel hetzelfde? Misschien hebben we het wel over Investment, Impact, Inspiration, Ideas, Inclusion, Information, Innovation of Integration? Als jij een event moet organiseren, wil je geen misverstanden. Dus kan je maar beter zorgen dat heel helder is wat men nu precies bedoelt met ROWhatever.

(Gebrek aan) Scherpte

Praat jouw event owner over ‘tevreden deelnemers’, ‘het event moet de relaties versterken’ of ‘de beurs moet nieuwe business genereren’? Als je meegaat in dit soort doelstellingen, loop je het risico achteraf veel discussie te krijgen over het resultaat. Als er geen scherpte is over wat de doelstellingen en uitgangspunten zijn én waar dat uit gaat blijken (hoe gaan we vaststellen dat het gelukt is?), hoe kun je de doelstellingen dan goed vertalen naar het event zelf? Benoemen waar het resultaat uit gaat blijken is een lastige klus, want je vraagt mensen om heel concreet te worden.

(Gebrek aan) Samenwerking

Bij een event zijn ook veel partners betrokken, zoals locatie, cateraar, techniek en sprekers. Allemaal kunnen ze een belangrijke rol spelen in het succes van het event. Om iedereen optimaal te laten bijdragen én samenwerken, is het goed kunnen vertalen van wat doelstellingen en gewenste effecten betekenen voor ieders rol cruciaal. Als men heel helder heeft wat jij voor ogen hebt, kan iedereen vanuit de eigen expertise adviseren en gezamenlijk bijdragen om het succes van het event te borgen.  

Eigenlijk zou je als organisator niet aan de organisatie van een event moeten beginnen als je de voorkant (doelstellingen) én achterkant (aantoonbare effecten) niet scherp in kaart hebt. Want hoe kun jij anders zorgen voor succes? Waar gaat het event – en jijzelf - dan op ‘afgerekend’ worden?

Wil je weten hoe je jouw events effectiever maakt, door de juiste vragen te stellen om tot heldere doelen en scherp geformuleerde en meetbare resultaten te komen, ongeacht over ROWhatever men het heeft? Dan heeft MPI Nederland Academy op 27 november dé training voor jou op de agenda staan: Regisseer je Event Impact, van doel tot meetbaar resultaat!